O ataque racista sofrido pelo jogador Vinicius Junior no Campeonato Espanhol no domingo (21) tem sido tratado no mercado de marketing esportivo como um divisor de águas, capaz de provocar mudanças na formulação dos contratos de patrocínio e pressionar as empresas a adotarem postura mais firme diante da questão racial.
O apoio dado ao atleta por muitos setores da sociedade foi visto como um sinal do esgotamento das hashtags de rede social e notas protocolares de repúdio, que tiveram sua eficácia questionada no debate público sobre o episódio. Há uma avaliação entre profissionais que atuam na área de que o combate ao racismo como propósito empresarial deve entrar em uma nova fase, de respostas mais práticas, como a suspensão imediata de um patrocínio.
O mercado esportivo prevê mudanças na confecção dos contratos. Segundo Renê Salviano, CEO da agência de marketing esportivo Heatmap, o caso de Vinicius Junior pode levar os patrocinadores a exigirem cláusulas que lhes permitam pedir rescisão caso aconteça um ato racista que não seja combatido com veemência. “Não adianta uma empresa comunicar em suas redes que ela busca aumentar a presença de negros em cargos de chefia, se ela não faz nada quando acontece um caso de racismo envolvendo uma confederação ou clube que ela patrocina. Ela pode exigir atitudes alinhadas aos seus valores”, diz.
No âmbito esportivo, jogadores, técnicos e cartolas defendem que o jogo seja interrompido em caso de atos racistas. Mas, por parte dos patrocinadores, as reações dependem de cada contrato, segundo a advogada Mariana Chamelette, vice-presidente do Instituto Brasileiro de Direito Desportivo. “Esse tipo de preocupação que surge com a reputação e a imagem das marcas é relevante, e pode haver essa tendência de cláusulas mais expressas para os contratos serem rescindidos unilateralmente sem multa”, diz ela.
No dia seguinte à partida em que Vinicius Junior foi hostilizado, o Santander, principal patrocinador do campeonato, divulgou um curto comunicado. “O Santander repudia veementemente qualquer manifestação de preconceito ou racismo e apoia uma solução rápida”, dizia a íntegra da mensagem. No ano passado, o banco havia anunciado que não renovaria seu contrato com os jogos. A empresa de games EA Sports, que será a próxima patrocinadora, não se manifestou sobre o que aconteceu.
Desde o assassinato de George Floyd em 2020, o discurso antirracista no marketing de grandes companhias vem amadurecendo, mas ainda existe na direção de muitas empresas um receio de associar suas marcas ao debate quando acontece um caso com tamanha repercussão.
Para Renato Meirelles, presidente do Instituto Locomotiva, o mercado já tem evidências para desmontar o argumento de que as empresas devem manter neutralidade. “O que a gente ouve nas empresas: ‘olha, eu não posso tomar partido’. Mas o que vemos hoje é que os consumidores esperam que elas tomem partido. Isso não significa ter postura militante. Significa mostrar quais são os valores da empresa de forma contundente para o consumidor”, afirma Meirelles.
Quase 80% dos consumidores ouvidos em pesquisa do Locomotiva -com 2.700 entrevistados- afirmam que as chances de comprar produtos de uma marca crescem quando ela se posiciona publicamente contra gritos racistas em jogos.
Levantamento da agência de dados .Map aponta que a mobilização nas redes sociais em defesa do atleta teve 3,8 milhões de publicações sobre o assunto, que concentrou mais de 60% das manifestações desde o dia 21 até as 6h do dia 24. Como comparação, a repercussão do presidente Lula na reunião do G7 teve 7,5% de participação.
Segundo Liliane Rocha, da consultoria de diversidade Gestão Kairós, as empresas que têm políticas de diversidade e inclusão devem reagir mesmo nos casos em que elas não estão diretamente ligadas ao problema, porque o consumidor exige consistência nas ações. Exemplo disso aconteceu depois do assassinato de João Alberto Freitas no estacionamento do Carrefour em 2020, que levou um grupo de fornecedores da rede varejista a fundar um movimento de empresas pela equidade racial.
Outra mudança que pode resultar do caso sofrido por Vinicius Junior é o fortalecimento do jogador como uma referência na luta contra o racismo, segundo Fábio Wolff, sócio-diretor da agência Wolff Sports. “A indústria do futebol não volta a ser a mesma. É um divisor de águas. O nome dele vai ficar marcado na história do futebol como o grande atleta que é, mas também como um agente importante no processo todo”, afirma.
Entre os nomes de peso do mercado de patrocínios esportivos que enviaram mensagens de apoio ao jogador estão Nike, Puma, Casas Bahia e Betnacional.
Para Raphael Vicente, diretor da Iniciativa Empresarial pela Igualdade Racial, que reúne grandes companhias em torno do tema, as situações como essa ajudam a testar o poder de influência das marcas para exigir retratação.
